Lettergrootte

Snel zoeken


Uitgebreid zoeken

Geef nooit korting!

17-02-2015
FEBRUARI 2015 – ‘Altijd weer belandt u in het prijsgevecht. En dan, geeft u korting, of niet? Ontdek waarom van korting geven niemand gelukkig wordt’, stelt Jos Burgers,. Veelgevraagd spreker en auteur van bestsellers zoals ‘Klanten zijn eigenlijk net mensen!’, ‘Relatiebeheer als groeistrategie’, ‘Hondenbrokken’ en ‘Geef nooit korting!’
In Verkopersonline.nl lezen we zijn stelling, dat klanten als regel bereid zijn een prijs te betalen die, in hun ogen, rechtvaardig is. Het lastige is alleen dat zij lang niet altijd weten wanneer precies een 'rechtvaardige' prijs is. Wanneer u dus als aanbieders langdurig hun prijzen productgroep-breed laten zakken, is de kans groot dat de klanten die lagere prijs zien als een meer rechtvaardige prijs. In elk geval rechtvaardiger dan voor die tijd. U vraagt immers minder dan daarvoor, dus die lagere prijs is hoe dan ook rechtvaardiger in de ogen van de klant.’ De bier en met name de pilsprijzen zijn daar een goed voorbeeld van. Het jarenlang aanbieden van pils tegen extreem lage prijzen, zelf onder de inkoopsprijs van de reguliere drankendetailhandel heeft de consument zo vertrouwd gemaakt van dat prijsniveau, dat brouwers als ze nu hun prijzen verhogen, bijvoorbeeld ter compensatie van hogere grondstofprijzen, zelfs als zakkenvullers en op social media als oplichters te kakken worden gezet. Incidentele merk gebonden prijsaanbiedingen werken dan niet meer
Aan dat prijsdumpsysteem kleven dan ook grote nadelen. Burgers schrijft erover in zijn boek ‘Geef nooit korting’.
‘Prijsverlagingen hebben als groot nadeel, zodra u besluit uw prijs te laten zakken, dat klanten zich gaan afvragen hoe rechtvaardig de hogere prijs eigenlijk was. De prijs die u aanvankelijk vroeg.’. Hij geeft daarbij een voorbeeld uit de autosector. Toen Volkswagen heel lang geleden besloot om van de ene op de andere dag de aanschafprijs van haar nieuwe personenauto´s fors te verlagen, waren de rapen gaar. De verkopen namen weliswaar toe, maar er kwamen tegelijkertijd woedende reacties van klanten die net in de weken en maanden daarvoor een nieuwe auto hadden aangeschaft. Zij voelden zich belazerd omdat de prijs die zij hadden betaald in hun ogen allesbehalve rechtvaardig was. Nu lijkt dat een domme actie, en het is natuurlijk ook een domme actie. Maar veel verkopers en bedrijven doen vrijwel dagelijks hetzelfde bij al hun klanten. Mediamarkt kampte onlangs met eenzelfde probleem. Om te voorkomen dat kopers artikelen binnen een vastgestelde termijn na aankoop zouden terugbrengen om wat voor reden dan ook om het terug te geven en even later met een tegoedbon of cash teruggegeven geld hetzelfde product tegen de veel lagere actieprijs van dat moment weer aan te kopen, is er nu de mogelijkheid om met de aankoopsom bij de klantenservice van het bedrijf alsnog de korting te krijgen. De kwestie was aanhangig gemaakt bij de rechter en die oordeelde dat afprijzingen alleen kunnen als mensen die binnen een vastgestelde termijn het product daarvoor al kochten ook nog met terugwerkende kracht in aanmerking moeten kunnen komen om ervan mee te profiteren. De klant had immers bij de koop ook gewezen kunnen worden op de komende afprijzing. Daarmee worden boze klantenreacties vermeden, evenals oeverloze discussies met niet op alle fronten even deskundige personeelsleden of het aangekochte nu wel of niet voldoet. Met een product als bier ligt dat natuurlijk anders, maar toch…
Burgers: ‘Wat zou u doen als verkoper? Stel dat u een nieuwe keuken of auto wilt kopen. U laat uw huis verbouwen, of u besluit de tuin opnieuw te laten inrichten. De verkoopgesprekken die u in al die situaties voert, hebben een ding gemeen: er is altijd een moment waarop de prijs ter tafel komt, het moment waarop het prijsgevecht kan beginnen. De verkoper geeft aan wat het moet gaan kosten, waarop de koper duidelijk maakt dat de genoemde prijs onacceptabel hoog is. Wat gebeurt er dan? In veel gevallen gaat de verkoper vervolgens concessies doen. Hij verlaagt de vraagprijs, laten we eens zeggen met tien procent. Wat doet dit met de koper? Is die blij met die tien procent korting? Wel en niet. Misschien ziet uw klant het als een kleine overwinning en een mooi eerste voordeeltje.
Maar tegelijkertijd geeft u aan uw klant het volgende signaal af: 'Jammer dat je zoveel moeite hebt met mijn prijs. Want ik had je eigenlijk willen belazeren. Maar ja, dat gaat nu niet lukken, ben ik bang.'

Belazeren
Volgens Burgers is de kans groot dat de klant van zijn kant ook kan denken: 'Oh, dus je had me willen belazeren! Ik moet bij jou dus op mijn hoede zijn. Want met die tien procent lagere prijs is het maar helemaal de vraag, of je niet bezig bent mij alsnog een poot uit te draaien.'
Korting maakt volgens Burgers een prijs niet ‘rechtvaardig’. De lagere prijs dankzij die korting maakt enerzijds dat de klant de vraagprijs rechtvaardiger vindt. Maar nog altijd staat voor hem niet vast dat we inmiddels op de faire prijs zijn uitgekomen. Dat is pas het geval als de verkoper aangeeft dat dit de absolute bodemprijs is: 'Lager dan dit is helaas onmogelijk, heel erg jammer als dat zou betekenen dat de order niet doorgaat.' De klant weet dan, hè, nu zitten we op een rechtvaardige prijs.
Betekent dit nu dat u nooit korting mag geven? Ja, dat betekent het’, stelt hij. ‘Er zijn namelijk alleen maar nadelen. U geeft niet alleen een flink deel van de winst weg, u geeft uw klant bovendien het gevoel dat u hem had willen belazeren. Maar wat dan wel? U mag natuurlijk wel korting bieden, korting ruilen. Ruilen tegen iets anders. Korting in ruil voor iets waar u zelf ook wat aan heeft. Wat dat zoal kan zijn kunt u zelf wel bedenken. Zolang er maar een tegenprestatie of concessie van uw klant tegenover staat. De prijs wordt dan in de ogen van uw klant rechtvaardiger, maar  zonder vervelende bijwerkingen. Een korting ruilen is heel iets anders dan een korting geven, want van korting geven wordt niemand echt gelukkig.

 

Uw stem telt!

Hoe vaak bezoekt u onze website?

Getting poll results. Please wait...
 
 


Copyright Culinair.net, All Rights Reserved.